100 美元 Apple Ads 實測——我拿到了多少用戶

Apple 送了 100 美元廣告金——在 App Store Connect 開通 Apple Ads 的時候，新帳號都會拿到一筆額度。既然是免費的，當然全部丟下去，想看這筆錢到底能換來多少下載。

結果比我想像的複雜。bid 設定、地區分配、search terms 的坑——每一個環節都影響了最終數字。一些關鍵設定改了之後，效果完全不一樣。

會起飛？還是根本花不出去？往下看。

設定——從零到投放的過程

Campaign 的設定本身不複雜，但有一些決定要在一開始就做。

首先是廣告類型。Apple Ads 目前主要就兩種：Search Results（搜尋結果頁的關鍵字廣告）和 Today tab（首頁 Today 卡片）。我選 Search Results——使用者主動搜關鍵字的時候 App 出現在最上面，意圖最強，轉換率通常也最高。Today tab 適合曝光型，但我這次沒有碰。

關鍵字策略上，我同時開了精準匹配（exact match）和廣泛匹配（broad match），目的是想看哪些詞跑得動、哪些詞只是燒錢。出價策略選了 CPA goal 模式，讓 Apple 的演算法幫我優化。

地區設定的部分，我把幾個目標國家放在同一個 campaign，統一設了一個出價。當時覺得這樣管理最省事——後面會發現這個決定有多蠢。

預算設了每日上限，確保 100 美元不會三天就跑完。然後按下開始。

前三天——錢根本花不出去

三天後打開 dashboard 看：幾乎沒跑。

曝光低到可以忽略、點擊個位數、下載零。原因很簡單：我 bid 設太低了。

一開始的心態是「先設低一點慢慢往上調，把錢省著花」。我設了遠低於 Apple 建議值的 bid，結果就是錢花不出去——因為出價太低，根本進不了競價。

後來一口氣拉到 Apple 建議的金額，過了一天之後，廣告開始動了。

這裡學到第一件事：Apple Ads 的 bid 不是你真正付的價格。 你設的是一個上限，但 Apple 用的是第二價格競價——你只會比排在你下面的競爭者多付一點點，不會直接付到你設的天花板。所以如果你真的想搶某個詞，就大膽出價。除非有人故意卡你價格（但這在 App Store 很少見），否則不會多燒冤枉錢。很多開發者都不知道這件事，以為 bid 設 3 美元就每點擊一次付 3 美元——不是這樣的。Apple 用的是第二價格競價，你只會比第二名多付一點點。官方文件在這裡，詳細機制可以讀 Cornell 這篇分析。

bid 拉高之後，廣告終於跑起來了。帳單也開始進來。Apple Ads 的帳單是按地區分別計算的——你在美國的廣告費跟你在印度的廣告費是分開扣的。這點很關鍵，因為它直接導向了接下來我發現的最大的坑。

廣告開始有量之後，我打開 search terms 報表看——發現一堆不相關的搜尋詞也被觸發了。因為我開了廣泛匹配（broad match），Apple 的演算法會把一些「它覺得相關」但實際上跟你的 App 完全無關的搜尋也納進來。你的 App 是記帳軟體，結果關鍵字被 match 到「free game」「photo editor」這種搜尋上面曝光。

這時候就要用 negative terms（排除關鍵字）。Apple Ads 後台可以設定 negative keywords，把這些不相關的詞全部加進黑名單，廣告就不會再被這些搜尋觸發了。我後來打了一整張表——把所有跑出來的無關搜尋詞一個一個排除掉。這個步驟很重要，因為你不做，你的錢就是在被這些根本不會下載的人點掉。

跑了一週後——錢都花到那裏去了？

bid 拉高之後廣告開始有量了。但我打開 analytics 一看：下載全部集中在特定地區。而且不是我想投的地區。

問題出在一開始的地區設定。我把多個國家放在同一個 campaign、用同一個出價，結果 Apple 的演算法把絕大部分曝光分配給了 CPI 最低的地區——也就是那些使用者付費意願不高的市場。廣告費確實花出去了，下載也有，但投不到真正想投的用戶群。

這就是我前面說的那個最大的錯誤。正確的做法是：每個地區單獨開一個 campaign，各自調研後分別出價。

原因是每個國家的競價環境完全不一樣。美國市場競爭激烈，一個 tap 可能就要好幾美元；印度市場便宜很多，但用戶的付費意願也相對低。如果你把他們放在同一個 campaign 裡統一 bid，演算法會自動往便宜的地方跑——不是演算法的錯，是你沒有給它正確的設定。

各自開 campaign 之後，數據就乾淨了。你可以很清楚地看到：美國的 CPA 是多少、日本的 CPA 是多少、台灣的 CPA 是多少。每個市場的表現攤開來看，一目了然。

另外提一個實務技巧：Apple Ads 支援透過 CSV 批次管理 campaign。你可以用試算表直接設定多個 campaign 的參數——關鍵字、bid、預算、地區——一次匯入。對於多地區投放來說，這比在後台一個一個點快太多了。腳本化的概念跟商店頁那篇講 CI/CD 一樣，只是這邊是廣告投放的自動化。

揭曉——100 美元到底換到什麼

廣告跑了幾週，100 美元快燒完的時候，我開始整理最終數字。

扣掉自己的測試帳號、開發團隊的裝置，最終匯整數據是這樣：

其中地區差異非常大。美國和日本的 CPA 明顯偏高，但這些用戶的留存和活躍度也比較好。低價區的下載數好看，但打開率偏低、幾乎沒有付費轉換。

100 美元用完之後就沒繼續開了——Apple 送的額度就這麼多，超過要自己刷卡。額度用完之後，下載數開始慢慢掉，到最後幾乎不增長。這也證明了廣告投放的效果是即時的——關掉就沒了，不像 ASO 或 SEO 有累積性。

結語

100 美元、50 個用戶、平均 2 美元一個下載。這個數字好不好，取決於你的 App 的商業模式和用戶生命週期價值（LTV）。如果你的 App 是訂閱制、一個付費用戶終身價值 50 美元，那 2 美元的獲客成本非常划算。但如果你的 App 是免費＋廣告變現，那 2 美元一個下載可能要跑很久才能回本。

後續我又試了其他投放策略來衝用戶數——效果比這個方法成本更低。不過那是下一篇文章的事了。